疫情后消费时代，低温鲜奶的春天更绚烂

​随着蒙牛、伊利等巨头的加入，低温鲜奶市场增速，竞争搏杀更为猛烈，甚至短兵相接，但只有这样，整个市场的努力性才会被调动，低温消费者的春天也随之而来。​低温鲜奶的主力产物首届中国奶业新鲜峰会透露的数据显示，2019年我国有25 个省份的 50 家乳制品企业进入优质乳工程，占到规模以上乳品企业数量的 60% 以上，其低温鲜奶年产量已到达 31.7 万吨。据凯度观察数据，低温鲜奶因其低温杀菌工艺最大水平上保留了对人体有益的活菌以及微量元素，吸引了越来越多的消费者购置。

尤其在一线都会，消费者对于这类需要低温储存的新鲜牛奶需求已经成熟。疫情期间，销售数据也是优于常温乳品。

现在，蒙牛旗下的逐日鲜语（250ml瓶装）、真巴氏鲜奶（180ml袋装）、现代牧场（450ml盒装）等低温产物体现强劲，逐日鲜语品牌销售更是同比增长近 500%，鲜奶市场份额翻番。停止2019年年底，蒙牛的鲜奶产物已笼罩到华东、华南、华北、华中及东北等区域24个省份和50个重点都会。蒙牛团体总裁卢敏放克日明确表现，“能不能在接下来几十年的市场内里跑得更快，就在于低温产物的品牌和创新。

”2019年底，伊利新推出的3款巴氏奶新品划分为 “金典鲜牛奶”（780ml，塑装）、“牧场清晨鲜牛奶”（950ml，盒装）和“伊利鲜牛奶”（950ml，盒装）。据相识，早在2018年伊利就推出巴氏鲜奶品牌“百格特”，以入户订奶销售为主，仅在哈尔滨运营。公然信息显示，现在灼烁乳业在全国鲜奶市场份额近40%，低温巴氏奶作为灼烁乳业的强势品类，“致优、优倍、纯鲜牛奶、农场情人、儿童牛奶、经典玻璃瓶、香浓高钙奶、低脂高钙奶”均作为其主力产物在线销售。另外，君乐宝推出“悦鲜活”鲜奶新品。

凭借19天长保质期，“悦鲜活”已进入全国 30 余家零售渠道，成为率先举行全国结构的鲜奶产物。其他鲜奶品牌主要疏散在各区域，如四川新希望、福建长富、南京卫岗、广东燕塘、北京三元、辽宁辉山、河南花花牛、黑龙江完达山等。三元牛奶作为“老北京首选”，鲜奶产物富厚多样：特品鲜牛奶、高钙牛奶、儿童DHA牛奶、三元鸡蛋麦片早餐奶、三元脱脂鲜牛奶、极致ESL鲜牛乳、极致有机鲜牛奶、极致A2β-酪卵白鲜牛奶、优选鲜牛乳、1956鲜牛奶、高品质三元牛奶等产物均可享受全北京逐日配送服务。

主打新鲜品质，通过吞并小型乳企的新希望，拥有“千岛湖牧场”以及“24小时鲜奶”等产物，并在疫情期间用最短时间对生产线实现升级，将低温杀菌温度从80℃降低到75℃/15s，以确保活性营养物质留存到达更高尺度，更好地满足市场需求。奶源的实力比拼伊利早在 2005 年左右就开始举行奶源结构，现在在全国拥有漫衍式奶源。而蒙牛自 2018 年以来已相继投资了现代牧业、圣牧高科、富源牧业，近期还计划入股新三板挂牌乳企骏华农牧。

另外，奶源建设已在大洋洲、亚洲、欧洲、南美洲形成了稳定的供应链。新乳业现在结构西南、华东、华北和华中，拥有11个自有牧场，主要漫衍在四川、云南、浙江和宁夏，并于2019年批准新增3个牧场，其中海原牧业已经部门投产。奶源争夺更体现于2019年７月新乳业收购现代牧业9.28%股份，在甘肃永昌和宁夏海泉的两个万头牧场也正按计划建设中，同年８月收购福州澳牛55%股权，加速结构华南市场。

据灼烁牧场研发司理苏衍菁表现，现在灼烁牧业牧场遍布上海、江苏、浙江、天津、湖北、山东、河南、黑龙江等地，牧场数量28个，存栏近8.5万头，拥有超大型牧场3个、大型牧场3个、中型牧场6个。据灼烁乳业通告，2019年12月23日至2019年12月24日，公司到场竞拍辉山乳业及辉山牧业相关资产，并最终以7.5亿元的成交价钱中标。取得这一资产后，将助力灼烁乳业进一步深化结构华东、华南市场，夯实奶源基础，加码低温巴氏奶。

需求变化引领渠道结构资料显示，据凯度消费者指数中国北区总司理赵晖先容，2018 年 7 月至 2019 年 7 月，低温鲜奶销售额增幅为 19.5%；2018 年 8 月至 2019 年 8 月，鲜奶海内市场渗透率为 33.6%，比上年同期提升 1.5 个百分点；网购鲜奶销售额与上年相比增长 142%。低温鲜奶与小业态及电商的联合，融合了康健和便利两大属性，生长势头强劲。对于各乳企而言，谁能敏锐地抓住消费者的需求变化，渠道结构、品牌宣传并连续举行升级迭代，必将在市场中赢得先机。

据2019财报显示，蒙牛在销售渠道方面，通过“智网行动”实现经销商全业态、全渠道、全场景、全部门、全人员的业务笼罩。“零售通”与电商平台互助，通过线上线下一体化来优化存量市场，开拓新增市场。

“镇村通”撬动农村市场产物及服务的快速渗透，实现了销售的稳步增长。在疫情发作后，蒙牛一方面通过电商平台扩大笼罩率，另一方面线下增强社区售卖，加大社区超市、“天鲜配”等无人智能零售渠道售卖能力。一直以来，聚焦鲜奶的都是都会型乳企，有些企业扎根在一个都会，已经有几十年的生长历史，好比三元、卫岗等乳企。另有像新希望乳业这样的企业，通过异地收购，构建起鲜奶团结战舰，形成多点、多区域全国化结构。

三元食品，作为北京的土著品牌，其在北京共有500个奶站、1300余名送奶员、70万订户，辐射规模主要在京津冀地域。据三元副总司理张俊先容在疫情期间，公司三元接纳了“线上突围、线下承载“的计谋。三元食品在各种线上平台增加品牌露出和曝光强度，拓宽三元牛奶消费者深度，增加消费者对乳品的购置量及购置频次。并联合疫情的“宅”特点和销售渠道的特色，调整供应市场的产物品种、规格等，适应消费者的需求。

另外，线下努力拓展DTC业务模式，与物业及社区互助，使用社区群署理及社区团购等模式，直接面向消费者，让三元牛奶与消费者更近。而随着线上平台渗透率翻倍增长，也将推动O2O更快的进入2.0时代，促使企业将渠道下沉到离消费者更近的地方。据相识，新乳业建立新零售创新部，努力拓展线上业务，先后与盒马鲜生、饿了么、逐日优鲜、逐日一淘等平台和业态开展互助，到场零售业态的转型升级。

近期鼎力大举推动订奶到户、送奶抵家业务、在社区外摆点销售，并在疫情期间，加大对低温产物，特别是低温鲜奶的流传和推广。冷链运输的区域性逐渐被削弱多年来低温奶一直受制于冷链运输问题，多数地方乳企凭借历史积累的当地牧场资源及深度笼罩的区域渠道网络，盘踞当地低温奶市场，外来企业不行轻易撼动。

例如，三元鲜奶在北京市场具有绝对优势，灼烁和达能在上海的低温乳制品市场占有份额最大，尤其灼烁是低温鲜奶的代表。灼烁乳业实行本土特色“随心订”送奶上门服务。另外还打造了旗下全资子公司“灼烁领鲜物流”拥有完善的冷链物流体系与低温配送优势。

力争突破低温奶供应壁垒，现在已结构全国，形成冷链物流圈。但如今随着巴氏奶延长保质期趋势(君乐宝推出19 天保质期悦鲜活，蒙牛推出15天保质期逐日鲜语，伊利推出15天保质期伊利鲜牛奶)以及对上游奶源的抢占结构和线上线下物流服务的升级，使低温奶的地域性逐渐削弱。

除了上海、北京这种区域品牌强势的都会，低温奶在其他主要二三线都会仍然有相当大的空间。据相识，蒙牛对于低温产物的结构其实早有铺垫——2016年3月，蒙牛接手了陷入逆境的社区001，有意将其革新成社区配送平台，以配合未来电商业务生长。

2019年11月，阿里巴巴入股蒙牛旗下“天鲜配”新零售平台，双方划分持股50%。天鲜配在全国部门焦点都会、近600个社区，在消费者家里的楼下安置智能冰柜，这些智能冰柜取代了传统的门口订奶箱，最大水平确保牛奶从出厂到最后一公里的新鲜口感和鲜活营养。

更重要的是，天鲜配打造了消费者通过线上平台订奶，线下智能冰柜取奶的新零售模式，为消费者带来全新O2O鲜奶配送新体验。在2019年，蒙牛的计谋是重点围绕华东、华北、华南、华中四大区域市场提升销量，建设专属冷链物流渠道，同时扩大新品研发。

另有，2019年刚从蒙牛剥离出来的君乐宝也在努力优化供应链业务流程，与冷链物流企业共建、共享冷链信息化系统（GPS在途追踪、温度监控平台），探索“商贸+互联+物流”融合生长新模式，提高物流到货准确性，拓展冷链增值业务，降低物流整体运营成本。此外，君乐宝创新低温乳制品24小时不中断发运模式，到货时间提升6-8小时以上，提升产物新鲜度。

随着高品质冷链配送体系的完善，低温奶品类将全面发作，众人拾柴火焰高，只有更多企业去做，鲜奶的消费认知才会真正做起来，才会有更多消费者认识、认可巴氏鲜奶。

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